苹果发布23年一季度财报手机行业最可怕的事情可能真的要来了苹果公司发布了2023财年第一季度财报（即2022年第四季度），期内实现总营收1172亿美元，同比下滑5.5%；净利润为299.98亿美元，同比下降13%。

　　在此之前，苹果连续14个季度保持营收同比增长，是整个智能手机行业乃至智能电子设备产业的“带头大哥”，而本季度低于预期的市场表现，引发了整个产业对于苹果能否继续带领行业延续高增长的疑问。

　　财报会上，蒂姆·库克将公司这个季度的不佳表现归咎于美元走强、全球宏观经济环境较差、以及中国的供应链生产问题。与此同时，库克也提到“随着中国经济在去年12月份的放开，目前iPhone的产能已经恢复到令人满意的水平”。

　　虽然苹果当期财报数据可能真的像库克所说，受到外界经济环境，疫情导致的供应链问题及美元走强等因素影响，但是，也不得不承认，过去几个季度财报都已经反映出了的苹果业务增长点单一，软件收入增速趋缓的问题，而且看起来，未来短期内苹果仍很难有效解决这些问题。

　　对于苹果公司收入来源过于单一的质疑不是今天才有的。iPhone在苹果公司整体收入占比长期过高，一方面说明iPhone这款产品无敌的竞争力；另一方面，也说明了整个手机产业创新乏力的现状。大家可以想想，在第一代iPhone横空出世前的几年，Nokia的高端手机一统江湖的情形，而在iPhone推出不到3年时间，Nokia的市场份额就出现了断崖式的下滑。

　　跳出单个企业，从整个产业角度看，有对头部企业和头部产品形成挑战的企业和产品不断涌现是一个行业创新力欣欣向荣的体现。然而，自从华为被无端打压之后，行业里基本没有能挑战iPhone的产品出现了，甚至都没有想要挑战iPhone的产品出现。这些间接造成了苹果的营业收入可以长期以来过分依赖iPhone这一单一来源。无论如何，仅从苹果内部而言，长期没有可以在未来替代iPhone的有效增长点，必然要让资本市场产生严重的担忧。

　　从过去几个季度的市场表现来看，iPhone的销量实际上已经出现了明显的见顶。第三方研究机构IDC此前发布的数据显示，iPhone在去年四季度的出货量同比下降14.8%，从2021年第四季度的8500万部降至7230万部。考虑到iPhone在去年四季度的ASP（平均销售价格）已经达到创纪录的944美元，因此在整体收入上，iPhone的下滑没有那么明显。

　　于此同时，由于iPhone 14 Pro系列两款机型全部在中国生产半岛·体育-bandao sports，受疫情影响去年四季度两款机型的出货量下降约20%，一度让发货周期延长至5-6周，确实拖累了iPhone收入的表现。这展现了中国市场及供应链对苹果造成的深刻影响，也给苹果的产能迁移计划打上了大大的问号。短期来看，加快苹果产业链和制造从中国的外迁，会降低苹果对中国的依赖，但是必然会导致供应的不确定性和成本的上升；同时，如果继续依赖中国制造和产业链，又增大资本市场乃至美国政府的担忧。未来在这件事清上的节奏把控考验着蒂姆库克的智慧与手腕。

　　毋庸置疑，过去十多年里，智能手机行业是全球各大产业中最亮眼的行业之一。除了智能手机行业，很少有一个大众消费品行业可以在市场规模疯狂增长的同时，其平均价格（ASP）还能高歌猛进、一路上扬。

　　从第1代的到现在的第14代，量价齐声的iPhone几乎成为全行业的发动机，带领着智能手机行业不断前进。无论你是否喜欢iPhone，你都不得不承认，如果没有苹果的iPhone，如果不是iPhone不断提升ASP，可能不会有整个行业和市场的空前繁荣，更不会有所谓华为，三星等品牌的高端市场及产品。

　　iPhone几乎成为了行业的天花板，它在产品力和单价的不断提升，让行业中的跟随者们有足够的空间去提升产品价格，提高产品体验，获得产品溢价。一位手机行业中非常的成功的大佬曾经在内部讲话中说过一段非常坦诚的话：“我们全行业都应该感谢苹果，如果没有iPhone不断提升行业产品价格的天花板，改变消费者对手机产品的认知，我们不可能有就做高端产品和高端品牌；如果没有iPhone，我们很有可能会被限制在中低价格段内卷，没有空间进行技术创新，产品体验创新……”别看这些手机圈的大佬们在各自的发布会上把怼苹果，怼iPhone作为基本花式操作，他们心里恐怕都在感激苹果十年来给整个行业带来的红利。

　　作为普通消费者可能对行业趋势变化，尤其是不同行业之间的对比不那么敏感，大家想想彩电行业过去30年的历程，从CRT电视，到液晶电视，再到等离子电视，LCD，LED电视，电视在屏幕不断变大，画质不断提升，音响效果不断增强，智能化不断改善，但是，不幸的是，全行业产品的平均价格却在不断下跌，随着上游液晶面板的技术进步和产能增加，现在一台高品质的55寸电视价格也可以做到2000元以内，虽然这对消费者来说短期是一个好消息，但是对于一个产业来说，全行业的低价低利润就预示着整个行业创新能力的下降，也意味着行业进入平台期或者夕阳期。小家电行业，个人电脑行业，这十几年来都面临类似的情况。大家都在较低的维度进行这内卷式的创新，在相对稳定的市场空间中比拼谁的成本更低，这显然不是一个好的趋势。

　　迈克尔波特在《竞争战略》一书中将一个企业的战略总结为三种：第一种是成本领先，第二种是差异化，最后一种是收敛聚焦细分市场。从一个行业的视角来看，上升行业的行业老大往往都是选择差异化的竞争策略的，只有这样，行业老大才能引领行业的上下游集体创新，通过不断提升产品的技术水平，体验水平来为消费者创造价值，通过差异化的产品功能体验获得溢价，从而提升行业利润空间。

　　一旦行业巨头开始选择成本领先的战略，很有可能要通过价格战获取更高的市场份额，通过高份额带来的高销量来摊薄费用，降低成本，这样无疑会压低全行业的利润空间，加剧全行业的内卷，甚至引发恶性竞争。可能有的读者还记得当时彩电行业的价格大战，当年决战紫禁城之巅的众多高手，现在或死或伤，或没落或消失，剩下的是整个行业十年的没落与无奈。

　　苹果是一家上市公司，要按照季度给资本市场“交作业”；苹果还是标志性的科技企业，要面对华尔街投资人的凌厉审视；苹果是全球资本市场市值最高的企业之一，还要受到全球资本市场标志性晴雨表的期待，成为经济复苏的标志之一……这些已经超越了一家科技企业本身，它的股价已经成为一个产业，全球消费，资本市场乃至全球经济的指征性指标。毋庸置疑，库克一定面临短期股价的压力，他很有可能要做些什么，也许是做些什么。过去一个月硅谷各大企业的裁员大潮不一定是这些企业的现金流已经到了危机的时刻，而是作为上市公司，它们的CEO们必须做些什么给资本市场一个交代。

　　虽然苹果还没有想其他科技巨头那样进行大规模裁员，但是据内部消息，苹果已经冻结全球的招聘计划，并不排除在未来有进一步的裁员计划。

　　这可能就是全行业需要关注和担心的了，如同上边提到，如果仅仅是因为库存压力短期调整某些型号产品的价格，那还好。如果苹果选择通过降低价格获取更大市场份额，从而获得更好的财务表现，那将给全行业带来巨大的震动。去年双十一，苹果官方第一次下场，全系iPhone降价300-700不等，就让iPhone瞬间在双十一占据了销量的半壁江山。如果苹果选择系统性的调整各条产品线的价格，尤其是通过调整老品价格，冲入中端市场，这将给手机行业带来极具冲击力的改变。

　　以中国市场为例，目前苹果产品的主要价格段还是在6000以上的超高端市场，尤其是销量较大的Pro系列，更是几乎占据8000+市场90%以上的份额。如果苹果降低数字系列的起售价格，或者延长上一代产品，尤其是pro产品的生命周期，同时下探价格到4500人民币价格段，这将大幅压缩国产安卓厂商的旗舰手机销量。这将产生一个可预知多米诺骨牌效应，安卓厂商的旗舰产品受到挤压，比然导致降价或调整销量目标；这样，国产品牌不得不回到自己“擅长的”中端价位段进行内卷式的相互搏杀，从而进入一个比拼成本的竞争模式；再会陷入一个“以规模拼成本，以降价获规模的魔咒死循环”。

　　手机行业有这样一句话：“老大和老二打架，被打死的最可能是老三！”意思是，如果行业里了数一数二的公司掀起价格战，那么最先挺不住的是那些小的竞争者，最先出局的是那些行业里规模较小的品牌。现在中国手机市场的行业集中度已经到达空前的情况，行业前五名的市场份额已经占了88%的份额，那么下一个倒下的，可能就不是阿猫阿狗，而是行业中有头有脸的品牌了。

　　一般来说，行业老大的变革和创新冲动是最低的。原因很简单，行业老大一定掌握着当前行业规则的话语权，处于竞争的优势地位，它一定是既有规则的获益者，甚至规则的制定者，它没必要自己内生颠覆式创新去改变行业现状，去革自己的命；相反，只有行业追赶者，尤其是行业竞争的边缘玩家，新进入者，才有巨大的冲动去颠覆行业现有格局与规则，用一套全新的打法来冲击市场。换句话说，维持现状是对领先者最有利的。但是，如果行业老大大幅调整自己的产品策略，很有可能是行业变局的开始，或者是因为有颠覆者出现，威胁到了领导者，还有一种可能是，宏观环境发生了变化，逼迫领导者主动变局来应对。

　　其实，苹果无论实在价格策略上，产品布局上，还有很多空间可以去施展。大家都知道，苹果的毛利率高达70%远远高于平均水平，也就是说苹果产品有巨大的降价空间去积压行业对手，获得更大的市场空间。同时，苹果在技术创新上一直是相对保守的，比如iPhone支持5G的步伐，晚于行业平均水平；iPhone的相机像素远远落后于安卓主流旗舰机；在快充技术也晚于几乎所有竞争对手。这些创新上的迟缓，一方面展现了它在综合体验上的领先，不需要通过这种“点状创新”来体现差异化优势；另一方面，也保证了它更高的综合毛利水平。如果苹果在市场和资本的压力下，采用更加激进的产品策略，比如更早的推出折叠手机，更早的推出ARVR产品，推动更激进的市场营销策略，这无疑会给其他厂商更大压力。

　　试想，如果苹果的APPLE One服务，采取“月租+免费租手机”的方式，可能不会影响苹果的收入，还可能大幅提高苹果的利润，但副产品可能就是其他手机厂商可以“洗洗睡了”。这个话题，有机会，我们单开一片文章详细讨论。

　　根据波士顿矩阵，苹果的产品布局一定是有储备未来的明星产品，在iPhone这个金牛产品到达平台期的时候，何时推动明星产品替代金牛产品，何时推动问题产品的高速拓展，这都是企业发展战略节奏的决策。如果iPhone可以长期完成金牛产品的任务，那自然苹果不会急于大力推动明星产品去替代金牛产品，这样也给全行业所有厂家喘息的机会，毕竟，在经济环境和市场不好的大环境下，所有厂商都需要重新调整自己的策略，打磨自己的产品，储备自己的能力，“熊瞎子过冬，还的先吃胖三圈”呢！

　　三星在于苹果多年的缠斗之中尽显疲态，尤其是Note系列因电池爆炸而一绝不振之后，几乎无力也无心在于苹果争夺行业霸主的地位。最近两年，三星电子最赚钱的产业是上游电子元器件，比如屏幕，闪存等。当然，也正是因为有一直以来的“纵向产业链整合优势”，三星也是在未来竞争中最稳的一个。应该说，三星目前处于“蛰伏”状态，一方面保持品牌存在和全球范围内的渠道布局，另一方面，静待经济和市场变化乃至产业变化，毕竟上游关键器件和技术掌握在自己手里，“春江水暖鸭先知”，三星不会错过重大的行业变革。

　　华为成了最大的变数，华为“跌倒”的原因众所周知，正式因为这种非正常的原因导致华为的命运几乎无法掌握在自己手中。本来，行业和市场的低迷，对于“跌倒”的华为是个好消息，这可以给华为带来更多时间来“修飞机”，但是，不断传出的美国政府进一步升级对华为的制裁消息让人如坐针毡。未来华为的命运，一方面掌握在美国政府的手中，另一方面，取决于中国半导体产业整体商业化速度和质量。本来对华为的事情没有这么悲观，更倾向于认为是布林肯来华访问前释放的筹码而已，但是最近两天围绕“中国流浪气球”的争论在美国国会两党之间的争夺和民众的认知，让华为是否会被进一步制裁变得更加扑朔迷离。美国不惜动用F22和40万美金一枚的响尾蛇导弹去击落一个毫无威胁的气象气球，某种意义上说明，美国国内政客对华策略已经进入一个近乎癫狂的状态，这大幅增加了华为面临的制裁的风险。未来的几个月，可以说是华为生死攸关的几个月！

　　荣耀的未来，首先取决于华为的命运和恢复的速度，理论上，市场上如果存在一个华为的话是不需要一个“小华为”的。如果华为真的不能重新崛起，荣耀就会成为华为很好的替代者；如果华为在手机上场仍有一席之地，那么荣耀就需要想办法重塑自己的品牌定位，打出和华为差异化的品牌形象。这一点上，不止考察荣耀的产品和技术能力，更重要的是考研荣耀的战略能力和营销能力。

　　OV这两年的发展一改原来蓝绿兄弟手牵手肩并肩的情况，分别走出不同的道路。VIVO最近两年的强势的技术投入和营销投入，尤其是高端X系列的产品和营销，大有要将vivo重新树立为继华为之后的一个技术品牌的趋势。反观OPPO，依旧迟缓，高端Find系列并无起色，中端Reno系列不温不火，品牌进展停滞不前。当然，从刘作虎回归之后，也确实看到了oppo在产品上的一些改变，希望市场还会留给oppo一段时间。作为观察者，我也非常希望看到原来的蓝绿兄弟如何各自走出一条有自己特色的道路。

　　小米在手机行业应该算一个“另类”，无论是当年“为发烧而生”，还是过去的“综合利润率”不超过5%，还是现在的“性价比+高端化”，反映了小米对自身定位的迷茫的摇摆，对市场和消费者把握的失准与失当。行业里有这样一种说法：无论小米怎么样，都不影响雷老板挣钱。从雷军的投资布局结合小米生态发展，这种说法不是没有道理。当然，我并不想黑小米，小米也不是没有希望，只是小米需要理清自己的战略定位，保持自己的战略定力，市场是需要小米的，也有消费者需要小米的产品，小米要做的是，把眼光放长远些，毕竟对于一家企业来说，上市的目的是为了腾飞，腾飞的目的不是为了上市。

　　以上这些厂商都需要大哥苹果撑住行业这把大伞，稳住行业的“擎天柱”，带领弟兄们度过这个寒冷的经济周期。

　　截止我写这篇文章，美国媒体报道，最近大火的ChatGPT引发苹果的强烈焦虑，将在下周举行内部AI峰会，专项研究ChatGPT给苹果带来潜在挑战和Siri未来的应对策略。很多媒体和硅谷资深技术人士都认为苹果在人工智能方面已经远远落后于谷歌，微软和Facebook等公司，“智障的”Siri根本配不上现在苹果现在的市场地位。

　　边缘的颠覆者正在悄然步近手机行业，苹果也好，其他安卓厂商也罢，很有可能不但要对抗经济寒冬，还要共同面对原来不在视野中的“野蛮人”，他们也许不是敌人，但是可能是新规则的触发者或制定者。